aqpa新鲜棉新品营销案例，打响新疆棉保卫战

全案概括

Aqpa品牌创立于2016年，在六年的经营中，始终专注0-2岁婴幼儿贴身衣物赛道

曾荣获天猫金婴奖2021年度最具发展潜力新锐品牌

4月aqpa以新疆棉为原产地的扬州炒饭主题婴儿服即将上市之际

“新疆棉保卫战”事件爆发

国家事件需要公义，新品上市需要势能

本案主要阐述aqpa如何在公共事件临发之时迅速调整营销策略，联合母婴头部媒体妈妈网，设计一系列“组合拳”，巧妙结合企业的社会责任履行，为公义抗争；为国货发声，将“正义”与“商益”完美统一

营销背景及目标

营销背景：

aqpa自创便立品质为本，从《无荧光剂计划》开始，耗时三年落实到所有产品上。在2020年着手《新鲜棉计划》，把高品质的要求从产品提升到源头——棉花。为了贯彻落实《新鲜棉计划》的执行细节，品牌创始人多次前往新疆，勘察棉田及学习棉花知识。

　　同年9月，在新疆长绒棉之乡阿克苏拥有了属于aqpa自己的棉田，逐步完成aqpa品牌的品质闭环。用新鲜的棉花，做出新鲜的哈衣，给中国的宝宝穿上高品质的哈衣作为品牌愿景

用户、产品和社会责任始终是aqpa不可动摇的根基，多年下来也得到了消费者的认同与支持；希望成为民族品牌的骄傲

aqpa扬州炒饭主题婴儿服是一款把扬州炒饭的美味与婴幼儿服饰萌趣结合具备传统人文理念的原创设计系列新品

目标：

1）抛开营销，核心驱动力是国家需要声援，民族需要公义，国货当自豪，国货当发声！企业or媒体均义不容辞！

2）结合母垂独特场景洞察与原生产品赋能，新品上市之机强化消费者的品牌归属感及产品【新鲜】【柔软贴身】差异化卖点

营销策略与创意

策略思考：

1、公共事件发声，需要强有力的实际行动支持，也需要与具备公信力平台联合发声

事件营销的核心在于引爆，形成正面舆论场且扩大影响力

2、引发关注后，商品种草切入需要锚定靶向场景共振

【绵柔】【贴身】【材质】等卖点在孕婴童服装赛道不具备特殊卖点记忆，需要挖掘具象于育儿场景中，形成记忆捆绑

3、充分借力媒体原生优势产品资源承载，能最大化将事件热度转化为新品上市的社会化扩散衔接

细分下沉用户原生焦点流量产品作为收官，吸引高关注与互动扩散效果

营销策略：

正、立、攻

小预算撬动现象级新品上市口碑势能

正【正言】直指立场与行动

推出“力挺新疆棉！aqpa在行动”号召，聚焦“中国宝贝的中国力量”主题，与妈妈网联合主办“新疆棉、万衣送”公益活动，为全国各地宝妈送出万件真正的新疆棉爬爬服，并配合社区圈层声量引爆支持声音

立【立场】圈定宝宝第一次爬行场景凸显新品优势卖点

爬行是新生宝宝关键成长表现，第一次弥足珍贵，其中衣物的品质将对这一场景产生直接影响；经调研，92%妈妈表示对这第一次的场景记录中的衣物产生深刻记忆，契合新品高颜值、轻便的卖点所在

攻【攻心】【萌宝趣爬挑战赛】为核心组合营销，海量互动新品口碑释放

借力媒体精准人群优势及“力挺新疆棉”事件引发的品牌商品关注高潮，以【口碑种草+媒体测评实力证言+节日节点话题活动+互动挑战赛】，穿透品牌新品在妈妈网站内外的知名度，最终实现关注势能——商品口碑势能的高效能转换

传播与执行

1、正言起势：妈妈网原生产品+社区+微信社群多项优质资源配合，“新疆棉、万衣送”公益活动引爆母婴与泛女性圈层

1）潜客系统主动拦截场景“心愿单”上线aqpa支持新疆棉送新品哈衣活动

2）社区组织多项原创活动扩散“中国宝贝的中国力量”，号召宝宝选择新疆棉产品

3）妈妈网精准孕育龄标签社群全面扩散送新品哈衣活动

4）引发大量“自来水”妈妈站内支持分享，公益传播二次引爆

2、立场顺势：占位应景场景掘金，话题营造氛围，PUGC多人设场景式种草新品爆款

1）红人+达人KOC组团为品牌打call，借助520节点，从夏季高温来袭宝宝选衣、宝宝周岁学爬选衣等场景多角度输出口碑内容，分享自身体验

2）17年妈妈网编辑大号+专业测评编辑进行宝宝爬行衣服重要性科普，通过【标签信息】、【哈衣面料】、【透气吸收性】、【是否容易起球】、【有无隐藏危险细节】来对新品进行全方位测评，输出专业测评结果为产品实力证言

3、攻心释势：倾情打造【爽爬一夏 萌宝趣爬大挑战】，萌宝换装游戏+学爬小知识+打卡任务，源源不断为新品系列吸粉扩粘

1）与妈妈网原生相册记录场景结合，打造第一届【换装爬行】创意挑战赛，封面设计宝宝身材产品衣服形象，与主打新疆棉主题棉絮画面结合

2）宝宝换装晒照游戏，新品哈衣C位出道

3）边玩边get学爬小知识，商品教育卖点巧妙融合

4）分阶任务累计爬行值，刺激每日打卡、社区晒照、朋友圈分享与店铺浏览行为，养成粉丝粘性与新品内容破圈

5）妈妈网精准社群全程裂变护航

市场效果

1、55万的新品上市小预算最终通过事件即时发声与产品场景化衔接，达成累计总曝光3500万+，种草内容总阅读量200万+，总互动量10万+等多维优异效果

2、aqpa力挺新疆棉【新疆棉、万衣送】活动站内曝光量超百万，且推广后，在妈妈网站内产生大量优质品牌与新品声量、口碑沉淀

3、【爽爬一夏 萌宝趣爬大挑战】仅上线12天，总浏览量突破20万，参与互动量突破5万，其中最高爬行值用户达15万+，累积了大批持续打卡分享的aqpa新品忠粉

4、其中针对宝宝爬行场景切入的达人团种草内容，阅读量达到20万+，同比同类型内容提升8倍以上；资深编辑号发布的评测科普内容成为站内经典爆文，阅读量高达40万+，同比同类型内容提升5倍以上，证明这一应景场景选择的正确性

5、以“aqpa”为关键词，从妈妈网全平台中导出2021年上半年站内声量数据：2021年4-6月的品牌声量逐月攀高，占2021年上半年总声量的99.64%

6、站内用户海量UGC产出，在传播期间共自发产生5000+条帖子，用户积极分享内容，为品牌沉淀声量；被广泛种草教育，收割拔草，且自发电商平台购物晒单

7、站内相关搜索关联词【学爬】【哈衣】【aqpa】【新鲜棉】【爬爬衣】的搜索结果中，有品牌相关内容曝光，且内容占位大部分在一屏

8、站外百度、360两大搜索引擎网站上，搜索关键词【新鲜棉】，其搜索结果均有妈妈网内容被收录其中，且内容占位均在一屏

9、根据客户反馈，扬州炒饭主题系列新品借势推广后成为销售领先的爆款系列，其品质得到用户追捧

10、凭优异品质获得年度口碑榜大奖