腾讯视频2021英雄联盟S11赛季营销传播

全案概括

腾讯视频S11于9月25日正式官宣，建立传播主话题#上腾讯视频看S11#。传播期间，借助二路流艺人嘉宾黄健翔、何广智、电竞百问嘉宾等话题实现破圈，首创百位跨界名人英雄联盟问答挑战，邀请100位艺人助力，打造更公益、更电竞的英雄联盟问答挑战。推出#五路集结S11应援计划#，在北京、深圳、成都、重庆、青岛，五座城市热血应援轮番上演。

线上线下传播覆盖人群超3亿+，辐射游戏电竞核心用户、娱乐明星泛圈层用户。

营销背景及目标

营销背景

英雄联盟S11入围赛于10月5日正式启动入围赛，于11月6日，LPL战队EDG战胜DK，获得S11总冠军最终收官。

作为电竞类最重磅的电子竞技赛事项目，腾讯视频已连续多年进行英雄联盟S系列赛事的直播活动，基于S10赛季的营销传播，腾讯视频S11承接往年经验，再度出发，打造核心传播主题“因热爱，再相聚”，借助平台抓手、展示平台能力，向电竞用户建立上腾讯视频看S11相关认知，最大化曝光腾讯视频S11相关活动信息。

营销目标

以建立平台认知、曝光活动信息为核心，腾讯视频S11打造11大亮点、多项福利内容组合出击，旨在为用户建立更专业、更有看点的S11直播平台。

营销策略与创意

传播策略

基于腾讯视频平台的差异化优势：打造S11专属的“自有生态体系”

1、借助平台抓手、展示平台能力，放大差异化优势，完善传播链条以形成多渠道营销矩阵，向电竞用户建立上腾讯视频看S11相关认知，最大化曝光腾讯视频S11相关活动信息。

2、多方借力维稳目标群体，开拓潜在用户。紧追赛事热点，吸引目标群体关注；合作明星艺人，加入二路流解说，拓展潜在用户；明星、福利、直播、互动、内容，虚实结合，自建生态。

营销打法

项目整体传播围绕“赛事追热”、“破圈突围”、“营销升维”、“声量突破”四大层面组合出击，最大化利用S11赛事、LPL战队等内容打出核心亮点。

传播与执行

一、声量突破

9月25日，腾讯视频正式官宣#上腾讯视频看S11#，赛事预热期，以@腾讯视频 官方微博为主阵地，发布官宣海报、观赛指南、观赛日历、精彩看点等创意物料，持续曝光赛事信息，聚焦平台，输出认知。

1）平台直播官宣，建立核心直播/转播认知；

2）独家观赛指南，为电竞用户献上腾讯视频独家看点；

3）鹅家观赛日历，为观众送上LPL战队专属观赛日历；

4）五大看点、五路同行，平台宣传片S11看点全曝光；

5）平台能力曝光，五大看点聚焦S11；

二、赛事追热

围绕S11赛程及热点赛事，进行赛事预告、赛况竞猜、赛果播报等内容，第一时间抢占相关话题热门位置，借助S11官方及热门话题，曝光腾讯视频S11信息，输出上腾讯视频看S11认知。

1）重点赛事预告，建立直播期待，引导粉丝预约腾讯视频直播；

2）推出创意物料，搅动粉丝参与趣味互动，进行赛况竞赛；

3）实时追热，根据最新赛事情况、跟进热点微博，第一时间抢占话题热门；

4）半决赛、决赛全程跟进，持续输出热点，第一时间进行赛况播报；

三、破圈突围

1、借助S11小组赛八强晋级赛阶段热度，推出#五路集结S11应援计划#，10月9日-11日，北京 、 深圳、 成都、 重庆、青岛，五座城市热血应援轮番上演，线下覆盖人数近100万。

1）成都20000平鲸墙投放，日均人车流量50w+

2）重庆之眼摩天轮，日均人流量大概在10万+

3）青岛浮山湾楼宇灯光秀 人流及车流 30万+

4）北京&深圳 爱马哥、班车合作，吸引人流近千人。

线下制作近千份LPL战队应援旗、定制咖啡杯等，调动电竞粉丝，共同上腾讯视频为S11应援。

2、10月22日，电竞百问2.0全新升级回归，首创百位跨界名人英雄联盟问答挑战，100位艺人助力，超50万+用户参与问答挑战，相关视频播放量近30万，打造更公益、更电竞的英雄联盟问答挑战，借助1/4之一决赛LPL最具话题阶段赛事，释放活动看点，搅动海量粉丝参与H5答题挑战。

四、营销升维

1、10月11日，推出微信朋友圈资源，最大化曝光腾讯视频S11传播声量，五大看点、多项福利内容组合出击，建立上腾讯视频看S11认知。

1）英雄联盟官方点赞腾讯视频S11, 电竞百问、电竞脱口秀，为电竞粉丝S11赛程带来全新体验；人民电竞、游戏陀螺、Gamelook等行业头部媒体，发文为电竞百问、腾讯视频S11点赞；

2） S11赛事期间视频号、公众号、微博，全矩阵媒体实时跟进，持续追踪报道，为电竞粉丝带来最沉浸的观赛体验！

2、11月6日，决赛夜#上腾讯视频看S11#登录微博热门话题第六位，最大化输出平台认知

S11全球总决赛最终决赛，EDG vs DK全民热点赛事，#上腾讯视频看S11#话题登录微博热门榜单第6位，据新浪微博官方数据，决赛当日上榜S11相关热搜80个及“爆”热搜，带来单日极高流量，#上腾讯视频看S11#抢占当日流量中心，稳居热搜首屏达24小时，获得超强曝光引导。聚焦全国电竞粉丝关注，展示平台能力、输出平台电竞属性。

市场效果

1、亿万用户选择在腾讯视频看S11，S11赛事全程观看时长同比S10增长67.1%，决赛日最高在线人数同比S10增长300%。

2、腾讯视频S11相关微博话题量总计超6亿。

3、腾讯视频S11站外传播曝光超20亿，线上、线下传播覆盖人群超3亿+，累计互动量10万+，外围相关视频播放量近200万。微信端搅动20个微信群，覆盖近2万位行业媒体圈、游戏圈垂直用户。

4、建立主话题#上腾讯视频看S11#，总阅读量突破1.9亿+,并登陆微博热搜榜第6位。传播期间，借助二路流艺人嘉宾黄健翔、何广智、电竞百问嘉宾等话题实现破圈。

#这就是世界赛解说天花板#话题登录微博热搜榜第6位

#黄健翔解说S11#登陆微博热搜榜第9位

#何广智最上瘾的游戏是爱情#登陆微博热搜榜第16位

#一百个电竞冷知识#登陆微博热搜上升趋势榜