北京现代《易起侣行·呼啸俄罗斯》

全案概括

2021年4月，北京现代第五代途胜L闪耀上市，基于车型本身产品力和性价比优势，品牌方委托新意互动以IP营销为突破口，迅速提升品牌曝光及产品认知，扩大车型声量，占据消费者心智，打赢新车上市的多维战役。

新意互动团队借势《侣行》IP热度和渠道资源，凭借深挖内容潜力，另辟蹊径的创意化植入，以7期正片将第五代途胜L的产品力全面释放，大幅提升产品关注度，塑造车型硬核形象，最终实现迅速破圈。

营销背景及目标

营销背景

2021年4月，第五代途胜L上市。彼时，北京现代品牌车型销量逐年下滑，颓势似不可挽，亟需一款“救世”车型横空出世，突破销量桎梏，提振品牌信心，让北京现代重新回到大众视野。正如外界所评“第五代途胜L上市，北京现代这次是压上了所有”，第五代途胜L以强悍的产品力和优越的性价比展现出了北京现代的极大诚意，因此新车上市只能成功，不能失败！值此之际，新意互动团队决定以IP营销为重点突破口之一，撬动IP自有势能，借力头部媒体易车S+级传播资源，打赢这场新车上市战役。

营销目标

振品牌，塑车格，提声量，增销量，最大程度触达并影响多元圈层用户。

营销策略与创意

营销策略

以IP热度激活势能，优质内容奠定基础，传播资源助力扩散三位一体的营销链路为核心基础，深挖内容营销潜力，重塑大数据时代下传播语境，从而将第五代途胜L的新车热度最大化。

内容创意

除品牌联合LOGO和创意角标等常规植入手段外，本次IP营销在商业化植入方式上做到了创新创优，另辟蹊径——结合每期主题内容全面展示车型完成隐性深度植入，完美呈现实力硬核的第五代途胜L，如①体现改装性能：第五代途胜L通过暴力改装，撞上了火箭发动机，在一条跑道上和俄国战斗机进行竞速；②体现动力性能：第五代途胜L配合俄式经典老爷车，于俄国装甲车进行了一场史上最硬核的“拔河”比赛；③体现轻量化设计：城市拉力赛如何巧妙获胜？第五代途胜L直接开进直升机，真真儿“上天了”④体现车身刚性：体验二战武器，在天窗初架枪射击，传播和平可贵的同时也展现了第五代途胜L的硬汉本色……

营销复盘

预热期-通过直播交车仪式、改装车揭秘以及独家路透等传播，邀请多位KOL加持助力，持续提升话题热度；

爆发期-以途胜L产品USP为核心，在七期正片中紧贴产品特点，通过创意化植入持续强化产品优势，同时每期在微博/知乎/虎扑等平台进行话题炒作，引发用户互动热潮；

延续期-将节目中的第五代途胜L捐赠给知名公益组织-蓝天救援队，让这辆在俄罗斯呼啸不止的硬核SUV在以后的救援行动中继续发光发热，以彰显品牌社会责任为收尾，完美收官。

侣行项目执行期间，在双微、抖音、快手、B站、垂类媒体全方位推广传播，联动多圈层跨领域KOL，成功释放途胜L的卓越产品力并与用户深度联结，赢得了品牌好感和产品声量！

传播与执行

【传播物料-视频】传播平台-易车＆抖音＆快手＆B站＆视频号＆微博丨传播周期-2021.6-2022.1

北京现代官方平台×侣行账号×易车账号矩阵，三大阵地同频传播7期预热视频＆7期正片＆番外篇＆收官视频＆不同传播阶段的打CALL视频/ID视频等共计22支视频。

【传播物料-海报】传播平台-易车＆微博＆微信公众号丨传播周期-2021.6-2022.1

北京现代官方平台×侣行账号×易车账号矩阵，三大阵地同频传播7期正片海报＆收官海报＆预热期路透海报共计15张。

【传播物料-话题炒作内容】传播平台-微博＆知乎＆虎扑丨传播周期-2021.9-2021.12

汽车圈层×改装圈层×旅行圈层×娱乐圈层×军事圈层等跨圈层KOL联袂发声，挖掘每期内容亮点，打造社会化热点话题，引发网友讨论和关注，传播内容共21篇图文。

【传播物料-公关稿+论坛帖】传播平台-网络媒体＆门户网站＆垂直论坛丨传播周期-2021.6-2021.12

传播期间，共计在各大门户网站/媒体包括今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等传播3篇深度公关稿件，同时在每期正篇期间，在易车论坛、汽车之家论坛、太平洋汽车论坛、爱卡汽车论坛、虎扑论坛发布精华论坛帖7篇，引发大量垂直用户关注和讨论。

《易起侣行·呼啸俄罗斯》项目期间，在各大主流平台进行有节奏，分批次，浪潮式传播，高潮不断，连绵不绝，真正做到了期期覆盖广，周周有声量，在质与量上做到了“两头挑”。

市场效果

【易起侣行 呼啸俄罗斯】传播期间，覆盖短视频、社交、垂直及门户等媒体，共计在20+主流媒体完成强势曝光。

总曝光量：4.74亿

全网阅读及播放量：3.11亿

全网互动量：139.4万

KPI达成率：777.5%

其中，微博话题“易起侣行·呼啸俄罗斯”总阅读量超1亿，#外围话题炒作总阅读量4595万，正片第六期侣行抖音快手播放量超4000万。第六期内容快手热榜TOP11，易车PC热门视频榜单TOP5。

*数据出处：易车平台数据统计、各媒体平台后台数据统计

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