沃尔沃汽车新款XC60上市营销案例

全案概括

沃尔沃汽车借助「2020欧洲杯」热点大事件，打造「上场即主场」——新款XC60上市营销活动。

实力新车+足坛老将的组合，在欧洲杯开赛之际，将情怀拉满的同时，也让新款XC60凭实力出圈。

邀请范志毅、黄健翔、杨晨三位老牌足坛明星，共同演绎「上场即主场」的品牌主张，通过一系列社会化媒体多平台传播，明星、KOL迅速扩散，以及爱奇艺平台大量曝光，打破传统体育赛事冠名玩法，多线传播，全网铺开。传递新款XC60 “智慧豪华感”的用户感知，为上市新车增加曝光量。

营销背景及目标

汽车行业科技创新不断的大趋势下，沃尔沃汽车希望将沟通重点，从传统的“被动安全”硬实力向“主动安全”科技力转移，并有意将沃尔沃汽车独有的五层次安全防护体系，打造为更具象化的品牌认知，从而为品牌力提升加码。

营销策略与创意

借助欧洲杯最大化暖场，发布《上场即主场》态度主视频，范志毅、黄健翔、杨晨三位老牌足坛明星带着各自对足球的热爱和高光回忆，以全新身份再次登上热爱主场，传递足球精神，以情怀击中消费者触动点，实现高知圈层态度渗透及舆论圈层回忆杀吸睛。并且强化新款XC60安全、科技、动力三大产品力的精神内核，体现「上场即主场」的体育精神。

足球运动和驾驶汽车，都需要智慧和实力的加持，要懂得以动力进攻，也以安全守护后方。沃尔沃汽车以贴靠球迷喜好的观赛场景，带来「精神世界主场」，以新款XC60更质感、更智慧、更实力的产品配置，打造「物理世界主场」，打破足球与汽车的壁垒，共创「上场」盛况。

传播与执行

沃尔沃在官方抖音、视频号等视频平台发布明星预热视频，模拟球星车内合拍，以趣味内容激发消费者兴趣，为欧洲杯揭幕&新车上市预热。

配合欧洲杯开幕式，开启新车上市直播发布会，同期发布《上场即主场》态度主视频，范志毅、黄健翔、杨晨三位老牌足坛明星上场，以情怀击中消费者触动点，大量自来水传播声量。

球赛中后期，《万物皆可解说》视频上线，明星解说+热梗实现高知圈层态度渗透及舆论圈层回忆杀吸睛。多领域KOL下场，激活全民参与。

主流汽车垂直门户网站及资讯类阵地扩散，保证了新款XC60大量曝光，加深产品认知，实现品牌出圈。

市场效果

在欧洲杯期间成功制造爆款话题，保证新款XC60的多渠道曝光，强化了消费者对新款XC60核心产品点的清晰认知，实现品牌破圈。视频播放量1.45亿，话题阅读量1.1亿，全网互动量150万。

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