蒙牛母品牌足球世界杯预选赛社会化营销案例

全案概括

作为2022FIFA世界杯官方赞助商，中国足协“中国之队“官方合作伙伴，蒙牛联合咪咕视频，借亚洲区预选赛的直播，提前强化品牌与世界杯的关联及官方赞助身份。

国足两连负后，蒙牛洞悉球迷对国足进球、胜利的期待，锁定进球呼声最高的中国vs越南场次，在足球垂直平台懂球帝、头部社交新浪微博双平台发起“广告位免费转让”营销事件，将蒙牛在直播间的广告位，用于呈现球迷为国足的加油呐喊，激发球迷和国足一起要强，极大提升了品牌好感度。

营销背景及目标

营销背景：

伴随我国从体育大国到体育强国的转变，体育赛事成为品牌发力点，如何借势体育营销传递品牌价值，沉淀品牌体育资产，实现同质化突围，成为品牌重要议题。

蒙牛多年致力于将品牌要强精神和体育精神融合、发扬光大，其中世界杯一直是蒙牛的核心体育资产之一。作为2022FIFA世界杯官方赞助商，及中国足协“中国之队“官方合作伙伴，蒙牛秉承“最佳场下第12人”的原则，合作咪咕视频，为球迷带来世界杯预选赛亚洲区十二强赛的全程直播，获得全国球迷的高度关注。

国足前2轮连负澳大利亚和日本之后，球迷热情受挫。蒙牛始终希望通过一场反向操作的事件营销，提振球迷粉丝乃至全国人民对国足的期待与信心，激发球迷为国足加油呐喊，和国足一起要强。

营销目标：

l 聚焦世界杯预选赛的核心观赛用户，持续沟通球迷人群，强化品牌官方身份认知及情感连接。

l 通过微博平台炒作“转让广告位”事件，将活动影响力扩展至全网，助力品牌年轻化，提升品牌好感度。

营销策略与创意

创意：

打破体育赛事营销中品牌对于观众单向输出的玩法，充分调动球迷参与积极性，和品牌一起玩转直播间。在国足迎战越南战前，蒙牛在球迷聚集的体育垂直平台、头部社交平台发起“蒙牛免费转让世界杯广告位”活动，征集用户为国足加油助威，并将征集的优质UCG内容在世预赛直播间广告位中露出。

策略：

1) 官方占位：聚焦世界杯预选赛版权平台，通过直播合作渗透品牌信息，夯实蒙牛作为2022FIFA世界杯官方赞助商的身份；

2) 垂直深耕：优选高活跃垂直足球平台作为事件发起阵地，精准沟通球迷粉丝，引发圈层关注，建立品牌认知及圈层影响力；

3) 社交炒作：结合赛事动态打造并炒热事件，借媒体大V、多圈层KOL传播扩散，声量引爆全网，助力品牌年轻化。

传播与执行

1.咪咕视频世界杯预选赛12强赛深度直播合作，权益露出渗透品牌信息，直播间定制权益上线，强势吸睛。

2.懂球帝社区内发帖，官宣“广告权益转让“，评论区征集用户助威内容，引发围观；懂球帝平台置顶品牌内容贴，首页强势露出，流量加持。

3.微博平台官方发布“广告位免费转让”声明及“国足助威语”征集活动。咪咕发文回应，足球圈层、新闻媒体等多方大V围观转发。配合品牌速递、粉丝头条等平台资源持续触达用户，事件冲顶微博热搜，影响力辐射全网。

市场效果

1. 赛事直播助力品牌曝光：咪咕视频世预赛十二强赛6场直播累计观看量超1.25亿

2. “转让广告牌”等事件整体曝光超9,913万，点击超146万

l 懂球帝球迷粉丝社区深耕：懂球帝整体曝光超5,473万，整体点击65.5万，其中，牛蒙蒙转让广告位的置顶文章点击表现优异，完成率高达633%

l 微博事件影响力扩散：微博整体曝光超4,439万，点击超80.5万

n 意见领袖、媒体大V等多方KOL为品牌带来曝光超912万，互动转发超2.7万

n 11月11日事件话题冲顶微博热搜

n 硬广曝光加持声量为品牌带来曝光超3,340万，点击超23.6万

数据来源：

数据来自咪咕视频，新浪微博、懂球帝及第三方秒针监测，直播观看为咪咕视频截至11月16日6场直播数据。